Μάρκετινγκ στρατηγική: Τα 4Ps και τα 7Ps του Marketing
Η κατανόηση και η αξιοποίηση των 4Ps και των 7Ps του μάρκετινγκ είναι απαραίτητη για την επιτυχία μιας επιχείρησης. Eίναι το πλαίσιο που χρησιμοποιείται από επαγγελματίες marketers για να καθοριστούν και να σχεδιαστούν τα στοιχεία της στρατηγικής που θα ακολουθήσουν.
Από το προϊόν και την τιμή μέχρι την προώθηση και την τοποθεσία, μια ολοκληρωμένη προσέγγιση βοηθάει να δημιουργήθεί ένα effective marketing strategy το οποίο θα είναι ικανό να καλύψει τόσο τις ανάγκες της κάθε επιχείρησης και των πελατών της.
Πώς όμως το καθένα από αυτά τα στοιχεία μπορεί να χρησιμοποιηθεί για να βελτιστοποιήσει την επιτυχία ενός brand και ποια είναι ακριβώς αυτά;
Μίγμα μάρκετινγκ 4Ps
Ξεκινώντας με την ιστορία, από τη δεκαετία του 1950 έχει επικρατήσει η θεωρία του Neil Borden για το Μείγμα Marketing (Marketing Mix) που αποτυπώνεται στο σχήμα των 4P (4 πι). Η θεωρία πήρε το όνομά της από τα αρχικά των αγγλικών λέξεων των στοιχείων που συμμετέχουν στο μείγμα λόγω του ότι όλες ξεκινούν από το αγγλικό γράμμα P.
Σύμφωνα με αυτή, προκειμένου να μπορέσει να επικοινωνηθεί και να πωληθεί ένα αγαθό ή μία υπηρεσία θα πρέπει να συμμετάσχουν και να αναμειχθούν τέσσερα βασικά στοιχεία / συστατικά.
Τα στοιχεία αυτά είναι:
- το Προϊόν (Product)
- η Τιμή (Price)
- η Τοποθεσία (Place) και
- η Προώθηση (Promotion)
Προϊόν – Product
Το προϊόν είναι ένα κρίσιμο μέρος του μείγματος μάρκετινγκ. Αναφέρεται στα αγαθά ή τις υπηρεσίες που προσφέρει μια εταιρεία στους πελάτες της.
Κατά την ανάπτυξη ενός προϊόντος, οι έμποροι πρέπει να λαμβάνουν υπόψη διάφορους παράγοντες όπως τα χαρακτηριστικά και τα οφέλη του προϊόντος, την αγορά-στόχο του και τη θέση του στην αγορά σε σχέση με τους ανταγωνιστές.
Μια καλή στρατηγική προϊόντος θα πρέπει να επικεντρώνεται στην ικανοποίηση των αναγκών και των επιθυμιών των πελατών και στην παροχή αξίας σε αυτούς. Αυτό συνεπάγεται τη διασφάλιση ότι το προϊόν πληροί ένα ορισμένο επίπεδο ποιότητας, τιμολογείται κατάλληλα για την αγορά-στόχο και είναι εύκολα προσβάσιμο στους πελάτες, ενώ επιπλέον, οι επιχειρήσεις πρέπει να διασφαλίζουν ότι το προϊόν προσαρμόζεται συνεχώς στις αλλαγές της αγοράς.
Τιμή – Price
Η τιμή, ως ένα επίσης σημαντικό στοιχείο του μείγματος μάρκετινγκ, αναφέρεται στο ποσό που καλείται να πληρώσει ένας πελάτης για να αποκτήσει το προσφερόμενο προϊόν / υπηρεσία. Έχει σημαντικό αντίκτυπο στην κερδοφορία μιας εταιρείας και είναι το μόνο μέρος των 4Ps που περιλαμβάνει χρήματα.
Κατά την απόφαση των επιχειρήσεων για την τιμή του προϊόντος ή της υπηρεσίας τους, θα πρέπει να λαμβάνουν υπόψη μια σειρά παραγόντων όπως τη ζήτηση, το κόστος παραγωγής, τον ανταγωνισμό, την αγορά και το είδος του προϊόντος ή της υπηρεσίας και να εφαρμόζονται εκπτώσεις, όροι πληρωμής και στρατηγικές όπως η δυναμική τιμολόγηση των προϊόντων και των υπηρεσιών, με τη σωστή τιμή να καθορίζεται από την κατανόηση των αναγκών και των προτιμήσεων των πελατών.
Οι αποφάσεις τιμολόγησης θα πρέπει να αξιολογούνται προσεκτικά για να διασφαλιστεί ότι θα αποφέρουν αρκετά έσοδα για την κάλυψη του κόστους και τη δημιουργία λογικού κέρδους. Η στρατηγική τιμολόγησης που υιοθετεί μια εταιρεία μπορεί να έχει σημαντικό αντίκτυπο στη συνολική της επιτυχία, καθώς μπορεί να επηρεάσει τον όγκο των πωλήσεων και το ποσό που θα είναι διατεθημένο το στοχευόμενο κοινό να πληρώσει.
Τοποθεσία – Place
Η τοποθεσία, γνωστό και ως διανομή, είναι ένα ουσιαστικό στοιχείο του μείγματος μάρκετινγκ και θεωρείται το «πού» – το μέρος δηλαδή που το προϊόν ή η υπηρεσία διατίθεται για αγορά ή κατανάλωση.
Είναι η διαδικασία της διάθεσης των προϊόντων όταν και όπου τα θέλουν οι καταναλωτές, παίζοντας σημαντικό ρόλο στη διαδικασία λήψης αποφάσεων του εκάστοτε ενδιαφερόμενου / πελάτη.
Παράγοντες όπως η διαθεσιμότητα, η προσβασιμότητα, η ευκολία και το κόστος λαμβάνονται υπόψη από το ενδιαφερόμενο κοινό όταν σκέφτεται να κάνει μια αγορά.
Τα κανάλια διανομής, οι φυσικές τοποθεσίες (όπως τα καταστήματα), τα online marketplaces ή οι έμποροι χονδρικής, πρέπει να επιλέγονται προσεκτικά για να διασφαλιστεί ότι το προϊόν προσεγγίζει το κοινό-στόχο του. Αυτές οι επιλογές θα επηρεάσουν την εμπειρία (το customer experience) του πελάτη, καθώς και τη συνολική επιτυχία της marketing στρατηγικής.
Με την αξιοποίηση της τοποθεσίας στο μείγμα μάρκετινγκ, οι επιχειρήσεις μπορούν να αυξήσουν τις πιθανότητες επιτυχίας τους και να διασφαλίσουν ότι τα προϊόντα και οι υπηρεσίες τους φτάνουν στους κατάλληλους ανθρώπους την κατάλληλη στιγμή.
Προώθηση – Promotion
Η προώθηση είναι το τέταρτο «P» στο μείγμα μάρκετινγκ και αναφέρεται στους διάφορους τρόπους με τους οποίους μια επιχείρηση επικοινωνεί με τους πελάτες της και προωθεί τα προϊόντα της ή τις υπηρεσίες της .
Οι δραστηριότητες που χρησιμοποιούνται για την επικοινωνία με τα κοινά-στόχους και τη δημιουργία awareness και ενδιαφέροντος για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες της, συνήθως περιλαμβάνουν τη διαφήμιση, τις δημόσιες σχέσεις, τις χορηγίες, τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, το direct marketing (απευθείας προσέγγιση του καταναλωτή), τις ενέργειες digital marketing, αλλά και τις ενέργειες για την άμεση αγορά του προϊόντος / υπηρεσίας (sales promotions) όπως τις εκπτώσεις / προσφορές (discounts), τις ειδικές συσκευασίες, και τα προωθητικά κουπόνια (coupon codes).
Η διαφήμιση αποτελεί έναν πρώτο επί πληρωμή τρόπο για να προσεγγιστούν πιθανοί πελάτες και μπορεί να χρησιμοποιηθεί για την αύξηση των πωλήσεων και την αναγνωρισιμότητα του brand / της επωνυμίας, καλύπτοντας ένα ευρύ πεδίο στόχευσης, με τη παρουσίαση του μηνύματος στο εκάστοτε κοινό-στόχο να γίνεται μέσω διαφόρων Μέσων όπως των παραδοσιακών (τηλεόραση, ραδιόφωνο, εφημερίδες), αλλά και όλων των νέων digital σημείων επαφής..
Οι δημόσιες σχέσεις περιλαμβάνουν την οικοδόμηση των σχέσεων μεταξύ των επιχειρήσεων και των ενδιαφερόμενων μερών (stakeholders) – δηλαδή τους πελάτες, τους εργαζόμενους, τους προμηθευτές και τα media. Περιλαμβάνει την ανάπτυξη στρατηγικών επικοινωνίας που έχουν σχεδιαστεί για να βελτιώσουν τις σχέσεις και στη διατήρηση ενός θετικού για την εταιρεία image όπως τις πρωτοβουλίες Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης (social responsibility / ΕΚΕ) και τη διαχείριση κρίσεων (crisis management).
Οι χορηγίες περιλαμβάνουν την επένδυση σε έναν άλλο οργανισμό με αντάλλαγμα την έκθεση της εταιρείας στην αγορά-στόχο του οργανισμού.
Το μάρκετινγκ στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης (social media marketing) αφορά τη χρήση των κοινωνικών δικτύων όπως το Facebook, το Twitter, το Instagram και το TikTok για την προσέγγιση των πελατών, με τις επιχειρήσεις να χρησιμοποιούν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης για να δημιουργήσουν δυνητικούς πελάτες, να προωθήσουν τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες τους, αλλά και για να αλληλεπιδράσουν με τους πελάτες τους.
Συνδυάζοντας και τις τέσσερις πτυχές του μείγματος μάρκετινγκ, οι επιχειρήσεις μπορούν να δημιουργούν αποτελεσματικές στρατηγικές προώθησης που είναι σχεδιασμένες με τέτοιο τρόπο ώστε να προσεγγίζουν το κοινό-στόχο τους και να αυξάνουν τις πωλήσεις τους λαμβάνοντας υπόψη τους όλες τις πτυχές των προϊόντων τους και της θέσης που κατέχουν αυτά στην αγορά.
Μίγμα μάρκετινγκ 7Ps
Τα τελευταία χρόνια, οι σύγχρονοι μελετητές έχουν διατυπώσει την ύπαρξη επιμέρους στοιχείων που αυξάνουν τα στοιχεία που διαμορφώνουν το μείγμα από τέσσερα σε επτά και αφορά κυρίως το Marketing Υπηρεσιών. Το μείγμα των 7Ps εκτός των στοιχείων που αναλύθηκαν προηγουμένως, περιλαμβάνει και τα ακόλουθα τρία:
Άνθρωποι – People
Αφορά τους υπαλλήλους -το προσωπικό και τους πωλητές που δουλεύουν για μια επιχείρηση, συμπεριλαμβάνοντας και όσους συμμετέχουν στη διοίκηση της εταιρείας.
Ο τρόπος με τον οποίο οι άνθρωποι μιας επιχείρησης αλληλεπιδρούν με το κοινό, μπορεί να έχει σημαντικό αντίκτυπο στο συνολικό customer experience και την εμπειρία που αποκομίζουν συνολικότερα.
Όταν προσφέρονται άριστες υπηρεσίες προς τους πελάτες, τότε τους δημιουργείται μία θετική εμπειρία. Ένα φιλικό και εξυπηρετικό προσωπικό δημιουργεί θετική εντύπωση για την εταιρεία και ενθαρρύνει τους ενδιαφερόμενους να προβούν σε μία αγορά. Αντιθέτως, μία αγενής ή αντιεπαγγελματική διαχείριση μπορεί να αποθαρρύνει τους πελάτες και τους υποψήφιους πελάτες, και να τους οδηγήσει στην αναζήτηση εναλλακτικών επιλογών.
Είναι σημαντικό να δίνεται ιδιαίτερη προσοχή κατά την πρόσληψη του προσωπικού, και να διασφαλίζεται ότι υπάρχουν οι κατάλληλες δεξιότητες αλλά και γνώσεις που θα εκπροσωπήσουν επάξια μια εταιρεία. Επίσης, ιδιαίτερη σημασία πρέπει να δίνεται και στην εκπαίδευση του για να μπορέσουν οι υπάλληλοι να κατανοήσουν τη σημασία της καλής εξυπηρέτησης των πελατών και τον τρόπο παροχής της.
Διαδικασία – Process
Το στοιχείο της διαδικασίας σχετίζεται με τα συστήματα και τις διαδικασίες που εφαρμόζει μια επιχείρηση για να δημιουργεί και να παραδίδει τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες της στους πελάτες της.
Βελτιστοποιόντας τη διαδικασία, μια επιχείρηση μπορεί να δημιουργεί και να παραδίδει τα προϊόντα της έγκαιρα και με αποδοτικό τρόπο, συμβάλλοντας στη βελτίωση της ποιότητας τους αλλά και τη γενικότερης εμπειρίας των πελατών της. Επίσης, μια αποτελεσματική αλυσίδα εφοδιασμού (supply chain), βοηθάει στη μείωση του κόστους, την αύξηση της αποδοτικότητας και την έκαιρη παράδοση των προϊόντων της στις παραγγελιοληψίες, οδηγώντας σε προϊόντα υψηλής ποιότητας και χρηστικότητας.
Φυσικά αποδεικτικά στοιχεία – Physical Evidence
Όταν αναφερόμαστε στα φυσικά αποδεικτικά στοιχεία, εννοούμε οτιδήποτε οι πελάτες “βλέπουν” όταν έρχονται σε επαφή με μια επιχείρηση. Αυτά εκτείνονται από το πως είναι το φυσικό της κατάστημα και το packaging των προϊόντων της, μέχρι την εμφάνιση του site της.
Τα φυσικά αυτά στοιχεία παίζουν σημαντικό ρόλο στη συνολική εμπειρία που αποκομίζουν οι πελάτες, επηρρεάζοντας με ανάλογο τρόπο το πως την αντιλαμβάνονται ως brand, αφού η εκάστοτε εμφάνιση θα λειτουργεί ενθαρρυντικά ή αποθαρρυντικά για να αλληλεπιδράσουν μαζί της.
Επίσης, το Branding του προϊόντος ή / και του καταστήματος (πινακίδες, σημάνσεις), το branding που αφορά την υπηρεσία (logo υπηρεσίας, microsite και social media), είναι στοιχεία που πρέπει να λαμβάνουμε υπόψη κατά τη δημιουργία του μίγματος μάρκετινγκ.
Σε αυτή την κατηγορία μπορεί να έχουμε και στοιχεία που αφορούν την ενδυμασία του προσωπικού, ή τον τρόπο που απευθύνεται στους καταναλωτές, ή τις κινήσεις που πρέπει να κάνει γενικότερα για την εξυπηρέτηση τους.
Συμπερασματικά, η κατανόηση του πώς να χρησιμοποιούνται αποτελεσματικά τα 4Ps για τη δημιουργία μιας συνεκτικής στρατηγικής μπορεί να είναι η διαφορά μεταξύ της επιτυχίας και της αποτυχίας στον κόσμο του μάρκετινγκ, με το ολοκληρωμένο μείγμα μάρκετινγκ των 7Ps να παρέχει μια δομημένη προσέγγιση στις επιχειρήσεις ώστε να σχεδιάζουν και να εφαρμόζουν τις marketing ενέργειές τους με τρόπο που να μεγιστοποιεί τις πιθανότητες επιτυχίας τους.